企业如何利用内容营销实现客户引流最佳效果

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设想这样一个场景。单位午餐的时候你并没有选择和同事聊天,也不只是刷刷推特,你坐在办公桌前一边吃着三明治,一边收听由一个咨询公司提供的60分钟的网络研讨会。这样的业务开展方式作为客户你的买单意愿如何?还是说你觉得对方派专人跟进,为你安排一场工作午餐或者邀请你参与一场相关的研讨会的方式更为有效?

根据Kellogg学院和Medill学院共同发布的一项调查结果,网络研讨会的形式成为了大家的心头好。在一项关于企业内容营销的研究中发现,数字产品(如网络研讨会、白皮书和品牌博客)是极为有效的工具,可以带来更多的潜在客户,并最终比面对面的内容营销活动(如会议、研讨会和圆桌会议)带来更多的销售额。“如果不是完全融合,至少在内容营销方面,销售和营销之间有真正的机会进行更高层次的合作。”

发起调查的Calder教授说,这些类型的数字营销产品“非常重要,营销与效果的关系更加密切”。

测试B2B内容营销活动的有效性

内容营销,或称CM,在过去的十年里迅速发展,因为营销人员越来越意识到传统广告不再是灵丹妙药,相反内容营销工具会更好的引发客户的共鸣。Calder教授解释说:“广告太多了,而且太多一样的产品,很难找到区分它们的方法。”因此,各品牌和公司都转向了CM,从在buzzfeed等流量大的网站上进行调查问卷,到音乐节等引人注目的亲临现场活动,无所不包。

“内容营销,与其说你是在努力传递价值,不如说是在产品之外创造价值。”

尽管越来越多的研究已经证明,在B2C像这样的内容营销是有效的,但内容营销在B2B中的作用却鲜为人知。Calder教授的研究不仅验证了通用电气和IBM等公司在这一领域的投入与尝试,也首次测试了不同类型的内容营销活动的有效性。

数字内容营销的力量

一家领先的咨询公司向研究人员提供了2013年至2016年间举办活动的数据。数据集包括1203个数字活动事件和919个当面活动事件。该公司还分享了与之合作的商业公司的相关信息,包括来自784个主要目标客户的16万以上名员工的职位信息,以及与这些被邀请人有关的近5万个销售机会的信息。研究人员获得的信息包括哪些员工参与了见面活动,,以及访问服务提供商数字材料的员工和帐户的信息。

Calder教授说,这使得研究人员能够从统计维度进行对比,尤其是在控制了地理因素,商业关系,经济趋势背景等因素对结果的影响的情况下。Calder教授说:“如果你将面对面活动与数字内容营销进行比较,它们在影响销售业绩、销售线索和销售线索结果方面有何结果?”

根据调查的结果,参与到数字营销的公司职员会得到更多客户获取转化的机会,以及更多的成功销售。不过出乎意料的是,面对面的内容营销活动往往没有显现出在转化甚至是成交方面的影响力。

Calder教授认为,这可能是亲自参加一个活动往往需要客户员工大量的时间——这让人觉得更像是一种负担,而不是一种福利:你要去参加活动,就必须离开办公桌,把其他工作任务搁置一段时间。一旦你到了那里,你就很容易被各种聚会分散注意力,从而忘掉来到这里的真正原因。

相比之下,如果你坐在办公桌前啃汉堡,看一场网络研讨会,你可能会更强烈地感觉到赞助内容的公司在“为我做一些事情”, Calder教授说。“在午饭的同时吸收内容价值无疑是对宝贵时间的充分利用。这样的行为将对观看网络研讨会的人留下非常好的印象。”

这些结果表明了媒体内容对行为的巨大影响。Calder教授解释说,数字内容营销的力量“比直觉更合理”。“媒体内容提供了一种体验,人们真正被它所吸引,因为这种体验与人们生活中的价值观和目标有关,在这种情况下,他们的职业生活可能比商业交易更重要。”

内容营销应该针对客户公司所有层级的员工

这项研究的另一个重要收获是:将客户经理的目标锁定在初级和中级客户员工身上同样重要,而不仅仅是高管。

尽管高层员工对销售线索的增加贡献最大,但研究人员发现,各级客户员工在观看数字营销内容时同样有助于提升销售线索转化。

研究人员指出,只有高层员工参与才能增加获得的机会,但这并不意味着营销人员应该忽略其他层级的员工,高层员工在授予合同时很可能会听从更多初级员工的建议。再过几年,当这些初级员工晋升时,你也希望他们与你的公司也会有一个积极的联系。

结束营销与销售角色的冲突

Calder教授认为,这项研究指出,内容营销有助于弥合在许多B2B公司普遍存在的销售与营销之间的摩擦。

销售人员通常对营销工作感到沮丧,抱怨营销人员在B2B环境中没有增加多少价值。对于营销人员来说,他们常常把糟糕的结果归咎于销售人员工作的乏力。

但这项研究表明,营销人员在创造潜在客户方面确实可以发挥重要作用,这一作用可以为销售提供支持。

顾客想要高价值的内容,而销售人员在事后给他们一本产品宣传册已经不够了。因此,Calder教授建议营销人员集中精力开发一个强大的在线内容产品组合,这项任务应该被视为“不仅是支持活动,而且是一种主要的营销方式,”

他说:“即使营销和销售难以融为一体,至少在内容营销方面,销售和营销之间有真正的合作机会。”


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